Comment mesurer l'impact d'une fermeture ou d'une relocalisation sur votre réseau ?

Pour les emplacements non rentables sans potentiel de croissance, vous pourriez envisager de fermer ou de relocaliser l'emplacement. Ou peut-être que votre bail arrive à échéance et vous souhaitez anticiper la fermeture. Pour savoir si cette décision est judicieuse, il est important d'évaluer correctement l'impact sur votre réseau existant. Cet article vous guidera pas à pas pour vous assurer de bien interpréter l'impact d'une fermeture, en tenant compte des dynamiques d'attrition et de récupération, ainsi que du rôle de l'effet halo (l'effet de renforcement entre le physique et le digital)

1. Assurez-vous que votre réseau de référence est à jour

Toutes les modifications à venir (ouvertures, fermetures, relocalisations, etc.) au sein de votre réseau doivent être implémentées dans la période footprint que vous souhaitez utiliser pour réaliser votre simulation de fermeture.

De plus, les concurrents manquants, qui pourraient être pertinents pour ce cas de fermeture, doivent également être ajoutés à la période footprint afin d'obtenir des résultats de modélisation les plus précis.

Si votre période footprint  n'est pas à jour, modifiez les changements dans la bonne section depuis le module Gestion des Données.

2. Créez votre simulation de fermeture/relocalisation

Étape 1 : Accédez à Planification des emplacements.

Étape 2 : Cliquez sur l'icône en forme de feuille pour démarrer une nouvelle simulation

Étape 3 : Sélectionnez la période footprint  la plus à jour (ou le réseau de référence si vous n'en avez pas) pour y apporter vos modifications.

Étape 4 : Cliquez sur le marqueur de l'emplacement que vous souhaitez fermer sur la carte. Sélectionnez Fermer dans la fenêtre popup qui apparaît.

Étape 5 : Cliquez ensuite sur le bouton orange Calculer dans le panneau latéral gauche pour laisser le modèle calculer l'impact pour chaque bloc d'habitation

3. Étudier l'impact

Étape 6 : Analysez les résultats de votre cas. La section des résultats, située sous la carte, fournit un aperçu de votre business case.

Les deux boîtes noires indiquent l'impact total sur le réseau suite à la fermeture, en termes de ventes prédites et de part de marché.

Les différents onglets ci-dessous vous permettent d'analyser les résultats de la simulation en détail, vous offrant ainsi des informations sur l'attrition, les dynamiques de récupération, l'impact sur les ventes en ligne et sur les concurrents.

L'onglet résumé présente l'impact global sur la marque, avec l'estimation totale de l'attrition sur votre réseau de ventes existant. Cette attrition totale prédite est une combinaison de la baisse des ventes en ligne (due à une moindre notoriété de la marque dans la région affectée par la fermeture) et de la récupération des ventes par les emplacements voisins existants. Cliquez sur l'icône en forme de flèche pour examiner également l'impact au niveau des segments (si pertinent).

Les emplacements qui récupéreront le plus grand pourcentage des ventes perdues apparaîtront dans le Top 5 des emplacements les plus positivement impactés. Ces emplacements bénéficieront d'un surcroît de revenus dû à la fermeture de l'emplacement concerné.

Pour voir tous les emplacements qui récupéreront les ventes perdues (s'il y en a plus de 5), ouvrez l'onglet "Mes points de vente". Cet onglet inclura une vue d'ensemble complète de vos emplacements.

L'impact négatif sur le canal en ligne apparaîtra également dans le Top 5 des emplacements les plus négativement impactés, à côté des ventes de l'emplacement fermé. La fermeture d'un emplacement affecte probablement l'effet halo, car la visibilité et la notoriété de la marque diminuent dans l'environnement local. Pour préserver la notoriété locale de votre marque dans cette région, nous recommandons d'explorer des alternatives telles que des panneaux publicitaires ou la publicité numérique.

La combinaison de la perte des ventes de l'emplacement fermé, de la perte de l'effet halo et de la récupération des emplacements voisins aboutit à l'attrition totale prédite causée par la fermeture de l'emplacement.

Pour obtenir une vue d'ensemble complète, vous pouvez également consulter l'onglet Concurrence afin de voir quels concurrents bénéficieront le plus de la fermeture. Les concurrents impactés sont classés du plus positivement au plus négativement affecté ; vos plus grands concurrents apparaîtront en haut de la liste.
ASTUCE ! Utilisez le filtre Enseignes dans le panneau latéral gauche pour voir uniquement les résultats pour une marque concurrente spécifique.

Étape 7 : Visualisez vos clients à fort risque d'attrition sur la carte. Cliquez sur l'icône des Couches cartographiques en haut à droite () et sélectionnez la part de marché prédite dans la colonne couches de différence (Δ). Cliquez sur Appliquer pour confirmer votre sélection.

Cette couche de carte mettra en évidence toutes les zones où il y a une baisse de la part de marché prédite après la fermeture de l'emplacement. Assurez-vous d'afficher la légende de la carte pour déterminer précisément la baisse de part de marché prédite dans chaque zone mise en évidence.

Remarque ! Lorsqu'un emplacement est fermé, une campagne de rétention forte est votre atout majeur. Cela peut réduire la perte de clients et limiter l'attrition prédite.

4. Étudier l'impact

Étape 8 : Ajoutez toutes les informations commerciales pertinentes à votre évaluation rapide du business case (par ex. la structure des coûts de l'emplacement, les prix de location, etc.) pour finaliser le business case.

Étape 9 : Cliquez sur le bouton pour télécharger en Excel () pour recevoir votre business case sous forme de fichier Excel, que vous pourrez partager avec les parties prenantes concernées.