Comment récupérer des clients après une fermeture ou un déménagement (Marketing)

Fermer ou relocaliser un emplacement entraînera probablement la perte de certains clients. Cependant, utiliser un modèle prédictif pour évaluer l'attrition globale et analyser les récupérations par d'autres emplacements constitue déjà une excellente première étape. Mais que se passerait-il si vous pouviez cartographier les clients présentant un risque élevé d'attrition ? Ne cibleriez-vous pas ces clients avec des campagnes de rétention sur mesure pour récupérer une plus grande part des ventes perdues au sein de votre propre réseau ?

Cet article explique comment utiliser la plateforme pour identifier les zones les plus impactées par la fermeture. Nous vous donnerons également des pistes sur la manière dont le marketing peut exploiter ces informations pour mener des actions efficaces et reconquérir les clients.

1. Prérequis

Si vous disposez de données sur l’origine de vos clients (provenant de cartes de fidélité, d’enquêtes ou de fichiers clients), celles-ci sont essentielles pour comprendre l'impact d'une fermeture ou d'une relocalisation. Les clients vivant près du site fermé seront directement affectés, et connaître leur localisation permet d'estimer les pertes potentielles si aucune action de rétention n'est entreprise. Des informations supplémentaires telles que leur âge ou leur profil en ligne peuvent affiner encore plus vos stratégies de ciblage.

Assurez-vous que les données sur vos clients fidèles sont correctement téléchargées dans votre plateforme. En cartographiant ces données, vous pouvez identifier les régions les plus susceptibles d'être impactées et élaborer des stratégies ciblées pour les retenir.

Si vous disposez également de données sur vos clients en ligne, cela apportera une précision encore plus grande à votre analyse. Même s'ils ne vivent pas à proximité du site fermé, ils doivent être inclus dans vos campagnes de communication et de rétention. En intégrant ces données en ligne, vous pouvez développer des stratégies plus efficaces pour minimiser l'impact global et soutenir tous vos clients pendant cette transition.

Étape 1 : Assurez-vous d’avoir créé et sauvegardé la simulation de fermeture (ou de relocalisation locale) dans le module de Planification du Réseau. Lisez cet article pour plus d'informations sur la façon de le faire.

Étape 2 : Analysez les dynamiques de récupération dans la section des résultats de Planification du Réseau. Assurez-vous d'interpréter correctement le business case.

2. Identifier les zones les plus impactées sur la carte

Étape 3 : Allez dans Initiatives Marketing.

Étape 4 : Pour simplifier l’exercice, nous avons déjà configuré les paramètres de carte nécessaires pour ce cas d’usage. Vous pouvez charger ces paramètres en cliquant sur l’icône de la carte en haut du panneau latéral gauche, puis en sélectionnant "Retention campaign".

Les paramètres que nous avons installés (filtre de zone appliqué et couche de carte) sont automatiquement appliqués à votre dernière simulation de fermeture.

Bon à savoir : Vous ne pouvez pas créer le filtre de zone à partir des paramètres installés vous-même (sauf si vous êtes un super utilisateur). Cependant, vous pouvez toujours changer la période et les simulations auxquelles le filtre de zone s’applique.

Étape 5 : La carte mettra en évidence toutes les zones où vous perdrez des parts de marché après la fermeture, en fonction du filtre de zone appliqué. Cela est visualisé par la couche de carte delta "part de marché prédite."

Astuce ! Pour ne visualiser que les zones fortement impactées, cliquez sur le bouton bleu dans le filtre de zone et modifiez le champ de valeur. Par exemple, si vous voulez visualiser uniquement les zones où la part de marché absolue a baissé de plus de 10%, entrez "-0.1" (ou "-10%" si le bouton relatif est activé) dans le champ de valeur.

3. Mettre en œuvre la bonne stratégie de rétention

La carte ci-dessus permet de comprendre quelles zones sont à risque lors de la fermeture d’un site. En analysant ces zones, vous pouvez déterminer les actions possibles à mettre en place pour rediriger vos clients. Cette carte doit être étudiée avec vos données internes sur les clients, leurs habitudes de consommation en ligne, leur localisation, etc. Voici trois scénarios possibles, accompagnés des stratégies et mesures à envisager pour limiter l'attrition (perte de clients) :

• Risque élevé d' attrition dans les zones où vos ventes chutent le plus après la fermeture (zones rouges foncées)

Il y a un déclin notable de la part de marché prédite par rapport à la période de référence, ce qui augmente fortement le risque de perdre les clients vivant dans ces zones. Vous pourriez envisager de mettre en place une campagne de rétention adéquate pour diriger ces clients vers vos canaux en ligne, surtout si aucun autre point de vente physique n’est proche. Cela peut inclure des communications ciblées, des incitations spéciales ou un soutien personnalisé pour faciliter leur transition en ligne et réduire le risque d'attrition autant que possible.

• Risque modéré/faible d'attrition dans les zones où la baisse de la part de marché reste raisonnable

La baisse de la part de marché prédite reste dans des limites acceptables, indiquant un risque moindre de perte de clients. Cependant, nous vous conseillons d’informer proactivement vos clients des autres sites physiques qu’ils peuvent visiter ou de les orienter vers vos canaux en ligne. En communiquant les bons messages ici, vous pouvez faciliter une transition en douceur et maintenir la fidélité des clients.

• Risque élevé d'attrition en raison de clients éloignés des sites fermés et restants

Ces zones sont caractérisées par une faible part de marché prédite, tant dans la période de référence que dans la simulation, ce qui indique qu’il s’agit de zones mal desservies. Il est probable que les clients de ces zones travaillent ou étudient près du site fermé, mais n’habitent pas à proximité. Par conséquent, ces clients ne sont pas couverts dans leur lieu de résidence, ce qui augmente le risque d'attrition. Pour gérer efficacement ces clients, implémentez une stratégie de rétention ciblée en les orientant vers vos canaux en ligne. Cela peut inclure des messages personnalisés, des incitations spécifiques ou des initiatives en ligne améliorées pour conserver ces clients et assurer leur fidélité à vos services.

• Risque élevé d'attrition dans les zones à faible orientation en ligne

Il y a un risque supplémentaire d'attrition dans les zones où l’orientation en ligne est faible. Pour ces zones, il est d’autant plus important d’encourager vos clients physiques à passer à vos canaux en ligne ou à visiter le point de vente alternatif le plus proche. En procédant ainsi, vous pouvez maintenir leur engagement et minimiser l’impact de la fermeture. Offrir des incitations, des recommandations personnalisées ou des offres exclusives peut aider à faciliter cette transition. De plus, une communication claire et une intégration fluide entre les points de contact physiques et en ligne seront essentielles pour rendre cette transition aussi agréable et efficace que possible.

Astuce ! Si vous avez des données sur les ventes en ligne ou l’orientation en ligne de vos clients chargées sur la plateforme, cela vous permet de mieux contextualiser le risque d'attrition identifié. En superposant ces informations, vous pouvez mieux comprendre comment les ventes en ligne peuvent compenser, ou ne pas compenser, la baisse des transactions en magasin. Cette vue d’ensemble vous aidera à évaluer l’impact global de la fermeture et à affiner vos stratégies pour optimiser à la fois votre présence en ligne et physique. Ces comparaisons peuvent également vous guider pour cibler des zones spécifiques où le potentiel de croissance en ligne est le plus élevé.

Étape 6 : Téléchargez les informations des zones pertinentes, selon les stratégies de rétention mentionnées ci-dessus. Cliquez sur le bouton () et sélectionnez le modèle d’exportation "Retention campaign". Ce modèle sélectionne automatiquement les KPIs pertinents dont vous aurez besoin pour cibler les bonnes zones. Pour plus d’informations sur l’ajout d’autres KPIs à l’export, consultez l’article sur l’exportation vers Excel.

Étape 7 : Évaluez et surveillez l’impact des fermetures de sites. Si vous avez réussi à rediriger vos clients et à limiter la perte de clients, vous pourrez probablement fermer d’autres sites et travailler à l’optimisation de votre futur réseau de vente.

Remarque : Si vous devez analyser l’impact de plusieurs fermetures dans un seul scénario, cette analyse peut rapidement devenir complexe. Veuillez contacter support@retailsonar.com si vous souhaitez que nous vous aidions dans l’analyse de l'attrition liée à votre scénario.